Wind der Veränderung? Der Wahlkampf der Parteien und Spitzenkandidierenden auf Facebook und Instagram

In der ersten Woche unserer Analyse liegen die Unionsparteien bei der Social-Media-Aktivität auf beiden Plattformen vorn (siehe Diagramm 1). Von den 382 Posts insgesamt veröffentlichten Posts stammten 148 von der CDU und CSU. Besonders aktiv war die CDU am Freitag (3.9.) auf Facebook: Anlässlich der Vorstellung des Zukunftsteams wurden die einzelnen Team-Mitglieder in eigenen Facebook-Posts mit einem Bild und einem kurzen Satz zu ihren inhaltlichen Schwerpunkten vorgestellt (Aktuelle Fallzahlen finden Sie jederzeit in unserem Dashboard). Alle Parteien haben zudem in der ersten Woche stärker auf Facebook gesetzt als auf Instagram. Bei den Spitzenkandidierenden spielte Instagram für Olaf Scholz (SPD), Annalena Baerbock (Die Grünen) und Christian Lindner (FDP) eine fast gleichgewichtige oder sogar größere Rolle hinsichtlich der Anzahl der Posts.

Auffällig ist zudem, dass—mit Ausnahme der Linkspartei und der AfD—alle Parteien auf den beiden Plattformen aktiver sind als die jeweiligen Kandidierenden. Bei der Linkspartei und der AfD stehen auf Facebook allerdings jeweils zwei Spitzenkandidierendenprofile jeweils einem Parteiprofil gegenüber. Auf Instagram haben Alexander Dobrindt (CSU) und Dietmar Bartsch (Die Linke) kein Profil.

Bei so gut wie allen Parteien wurden die Plattformen im Untersuchungszeitraum also eher für die Organisationskommunikation genutzt und weniger als „persönliche“ Profile der Kandidierenden, um innerhalb der sozialen Netzwerke auf individueller Ebene mit den Nutzerinnen und Nutzern zu kommunizieren.

In der vergangenen Woche spielte die Bewertung des ersten TV-Triells eine große Rolle. Die für manche überraschende Bewertung von Olaf Scholz (SPD) als Triell-Sieger in einigen Um-fragen, der thematische Schlagabtausch um die Themen Steuern, Klima und innere Sicherheit und der von Armin Laschet (CDU) im Schlussstatement betonte „Wind der Veränderung“ bestimmten augenscheinlich die Wahlkampfberichterstattung in den Medien und sozialen Netzwerken. In den analysierten Social-Media-Posts der Parteien und Spitzenkandidierenden spiegelte sich dies aber nur teilweise wider (siehe Diagramm 2). Mit 20% der Facebook- und Instagram-Posts bezogen sich die Grünen am stärksten in ihren Texten auf das Triell, gefolgt von der SPD. Die Unionsparteien griffen das Triell in den Texten ihrer Posts wenig bis gar nicht auf. Von den Parteien, die keine eigene Kanzlerkandidatin oder eigenen Kanzlerkandidaten ins Rennen schicken, erwähnte die FDP das Triell am häufigsten – allerdings nur in 4% der Posts.

Insgesamt war die Kommunikation auf Facebook und Instagram in der Woche nach dem ersten Triell damit nicht sehr stark von diesem TV-Schlagabtausch bestimmt. Anstatt das große Medienecho des Triells weiter durch eine Art Social-Media-Nachberichterstattung zu begleiten, fokussierten sich die Parteien und Kandidierenden auf ihren Facebook- und Instagram-Profilen auf andere Themen und überließen die Diskussion über das Triell damit weitgehend den Medien, den Wählerinnen und Wählern aber auch den Wahlkämpferinnen und Wahlkämpfern abseits der zentralen Parteien- und Kandidierendenprofile.

Inhaltlich überwogen auf den untersuchten Seiten Beiträge über Sachthemen, politische Ziele und parteipolitische Errungenschaften (siehe Diagramm 3). Berichte über die Wahl und den Wahlkampf selbst—z.B. Ankündigungen von Wahlkampfveranstaltungen—rangierten bei den meisten Parteien auf dem zweiten Platz. Erst an dritter Stelle folgten Beiträge über die Kandidierenden und die Partei selbst. Eine Ausnahme stellten hier die Unionsparteien dar. CDU und CSU berichteten mit einem leichten Vorsprung am häufigsten über den Wahlkampf selbst. Bei der CDU hängt dies mit der Vorstellungsveranstaltung des Zukunftsteams zusammen. Die CSU berichtete umfassend über ihre Wahlkampftour durch bayerische Sportstadien.

Im nächsten Schritt wollen wir die Themen der Posts noch etwas genauer betrachten und analysieren, nämlich welche Politikfelder in den Posts genau behandelt wurden (siehe Diagramm 4). Dazu haben wir die in den Posts behandelten Themen zu acht Politikerfeldern (Wirtschaft, Soziales, Innenpolitik, Transport und Infrastruktur, Umwelt, Außenpolitik, Corona sowie Sonstiges) zusammengefasst.

Beim Blick auf die Themen zeigt sich, dass die Parteien und Kandidierenden im Wesentlichen bei denjenigen Themen den inhaltlichen Schwerpunkt setzten, bei denen ihnen auch eine hohe Problemlösungskompetenz zugeschrieben wird: Die SPD etwa bei der Sozialpolitik, die CDU bei der Innenpolitik und Grünen bei der Umweltpolitik. Diese zugeschriebene Problemlösungskompetenz und das bewusste wird als Issue Ownership bezeichnet.

Etwas überraschend fällt der Befund aus, dass das Thema, das die politische Debatte die vergangenen eineinhalb Jahre fast vollständig eingenommen hat—die Gesundheits- und Coronapolitik—, für die meisten Parteien und Kandidierenden in den ersten fünf Tagen der „heißen Phase“ in ihren Posts keine führende Rolle spielte. Lediglich in den Posts der CSU wurden Themen aus dem Feld der Gesundheits- und Coronapolitik am häufigsten in den Posts auf Facebook und Instagram behandelt (13% aller Posts der CSU).

Einen detaillierteren Blick auf die Kommunikationsstrategien der Parteien und Kandidierenden möchten wir werfen, indem wir analysieren, wie umfassend sogenannte „Calls to Action“ genutzt wurden. Bei Calls to Action handelt es sich um Aufrufe zur Beteiligung. Die Leserinnen und Leser der Posts werden dabei darum gebeten, auf unterschiedliche Arten politisch aktiv zu werden. Wir haben verschiedene Formen dieser Handlungsaufforderungen erfasst und dabei Mobilisierungsaufrufe, Aufrufe, sich zu informieren und Interaktionsaufrufe differenziert. Zu den Mobilisierungsaufrufen gehören z. B. Aufrufe, die postende Partei zu wählen, zu spenden oder sich auf sonstige Art in die (Online-)Wahlkampagne einzubringen. Aufrufe, sich zu informieren umfassen Aufrufe, einer Social-Media-Seite oder einem Telegram-Kanal zu folgen, sich mithilfe von Medienbeiträgen zu informieren oder eine Partei-App zu benutzen. Interaktionsaufrufe umfassen alle Aufrufe in den Posts, mit der Partei oder den Kandidierenden in ein Gespräch zu kommen. Dazu gehören etwa Aufrufe, einen Post zu kommentieren, im Bekanntenkreis eine politische Diskussion zu initiieren oder eine Politikerin oder einen Politiker per E-Mail, Brief oder Telefon zu kontaktieren.

Unsere Daten zeigen, dass diese Handlungsaufforderung auf Facebook und Instagram vor allem von der AfD genutzt wurden (siehe Diagramm 5). In fast der Hälfte der veröffentlichten Posts riefen die Partei und ihre Spitzenkandidierenden die Social-Media-Nutzerinnen und Nutzer dazu auf, selbst aktiv zu werden und/oder sich weitergehend zu informieren. Die übrigen Parteien nutzten diese Möglichkeiten Nutzerinnen und Nutzer einzubinden in deutlich geringerem Maße. Lediglich die Grünen setzten auf Facebook ebenfalls Mobilisierungsaufrufe in über einem Drittel der Posts ein. Dabei handelt es sich überwiegend um Aufrufe, die Partei zu wählen.

Unsere Befunde zeigen, dass soziale Medien von den Parteien und Kandidierenden im Wahlkampf nach wie vor überwiegend dazu genutzt werden, Informationen bereit zu stellen und den Nutzerinnen und Nutzern weitere Informationsmöglichkeiten zu nennen, anstatt mit den Wählerinnen und Wählern in einen Austausch zu treten oder sie aktiv in die Wahlkampagne einzubeziehen.

Zum Abschluss möchten wir noch einen Blick auf die Reaktionen der Nutzerinnen und Nutzer auf Facebook und Instagram in den ersten fünf Tagen der „heißen Wahlkampfphase“ werfen. Wir betrachten hierzu die Anzahl der Likes bzw. „Gefällt mir“-Reaktionen, da es diese Funktion sowohl auf Facebook als auch auf Instagram gibt. Dabei wiederholt sich ein Muster, dass auch bei vorherigen Wahlkämpfen bereits zu beobachten war: Auf Facebook erzielt die AfD mit einigem Abstand die meisten Likes. Das hat zum einen damit zu tun, dass die Partei das soziale Netzwerk sehr offensiv nutzen kann, um journalistische Medien zu umgehen und eigene Botschaften direkt an die Wählerinnen und Wähler zu verbreiten. Zum anderen geben bisherige Studien Hinweise darauf, dass die Anhängerinnen und Anhänger der AfD auch besonders aktiv sind, was das Verbreiten von Inhalten innerhalb des eigenen Netzwerkes durch Likes und Shares anbelangt. Auf Instagram haben hingegen die Grünen und die FDP die Nase deutlich vorn. Dies erscheint für die beiden Parteien vor dem Hintergrund der Zusammensetzung der Nutzerinnen und Nutzer von Instagram zielführend: Instagram wird vorwiegend von Jüngeren genutzt. Die Grünen versuchen hier also gezielt ein junges Publikum anzusprechen und auch die FDP kann die Vorzüge der Plattform, die eine professionell inszenierte visuelle Darstellung belohnt, für sich nutzen.

Vergleich der Likes mit logarithmierter Skalierung:

Die vergleichende Auswertung von Inhalten, Themen und Kommunikationsstrategien in Ads und Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram findet sich auf dem Blog des Forschungsprojekts „Digital Pandemic Campaigning (DiPaCa) von Prof. Dr. Marcus Maurer und Simon Kruschinski, M.A. an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz: https://www.polkom.ifp.uni-mainz.de/forschung/dipaca/

In unserem nächsten Beitrag am 15.9. möchten wir den Fokus auf das Negative Campaigning legen und analysieren, wie stark die Parteien und Kandidierenden negative Botschaften, Angriffe auf den politischen Gegner und auch Formen von Populismus nutzen, um im Wahlkampf in sozialen Medien Aufmerksamkeit zu erzielen.
Bis dahin erhalten Sie jederzeit auf unserem Dashboard aktuelle Informationen zu den Aktivitäten der untersuchten Profile.

Hinweis: Zur Erhebung der Daten wurde CrowdTangle verwendet. Die Daten des Parteiprofils der SPD wurden mit dem Tool Facepager erhoben. Die Posts wurden von vier menschlichen Codiererinnen und Codierern auf der Grundlage eines Codebuchs von DigiDeMo zur Social-Media-Wahlanalyse 2021 (#SoMeWa21) codiert. Für die Datenanalyse und das Erstellen der Grafiken wurden R-Packages des tidyverse (insb. ggplot2) genutzt. Die Farbpalette der Plots stammt von Julian Unkel: allespaletti. DigiDeMo und die #SoMaWa21 werden durch das Bayerische Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst gefördert und durch das Bayerische Forschungsinstitut für digitale Transformation ( bidt) koordiniert. Die #SoMeWa21 wird durch die Bayerische Landeszentrale für politische Bildung unterstützt.
Die #SoMeWa21 ist Teil des Netzwerkes Digital Campaigning Worldwide ( DigiWorld).

Für Regierungsparteien ungewöhnlich: Das Negative Campaigning der Parteien und Spitzenkandidierenden auf Facebook und Instagram

Der Wahlkampf anlässlich der Wahl zum 20. Deutschen Bundestag 2021 unterscheidet sich in einem wesentlichen Kriterium von allen vorangegangenen Bundestagswahlkämpfen in der Geschichte der Bundesrepublik. Erstmals befindet sich unter den Kandidierenden für das Bundeskanzleramt keine aktuelle Amtsinhaberin bzw. aktueller Amtsinhaber. Das bedeutet, dass die Parteien bei ihren Wahlkampfstrategien völlig neue Wege gehen müssen. In bisherigen Wahlkämpfen war meist die größte Regierungspartei, die die Kanzlerin oder den Kanzler stellte, in einem enormen Vorteil. Sie konnte den Wählerinnen und Wählern eine Leistungsbilanz der vorangegangenen Regierungszeit präsentieren und war weniger auf schwer überprüfbare und hypothetische Wahlversprechungen angewiesen als die konkurrierenden Parteien. Zudem stellten sich Fragen zur persönlichen und professionellen „Kanzlerfähigkeit“ bei den Amtsinhaberinnen und Amtsinhabern in der Regel nicht. Die Herausforderinnen und Herausforderer mussten hingegen in den Wahlkämpfen zunächst ein möglichst kompetentes und fähiges Bild vermitteln. Hinzu kam, dass die Bundeskanzlerin und ihre Vorgänger meist breit in der medialen Berichterstattung vertreten waren und sowohl zurückliegende Entscheidungen als auch Pläne für die Zukunft vorstellen und erläutern konnten. Sowohl in den Medien als auch bei den Wählerinnen und Wählern kam so oft ein „Amtsinhaber-Bonus“ zum Tragen.

Vor allem die Parteien, die jeweils nicht die Kanzlerin oder den Kanzler stellten, griffen daher immer wieder auch auf Negative Campaigning zurück. Darunter versteht man Angriffe auf den politischen Gegner, um die Gegenseite zu demobilisieren und/oder sich selbst und die eigene Partei in einem positiveren Licht erscheinen zu lassen. Anstatt über eigene Ziele zu berichten, die eigenen Politikerinnen und Politiker zu loben oder die Vorzüge der eigenen Partei in den Mittelpunkt zu stellen, werden bei dieser Strategie inhaltliche oder auch persönliche Angriffe gegen den politischen Gegner eingesetzt. Zurückliegende Wahlkämpfe haben allerdings gezeigt, dass Negative Campaigning in Deutschland bei den Wählerinnen und Wählern äußerst schlecht ankommt. Anders als z. B. in den USA wurde deswegen in Deutschland von Angriffen auf den politischen Gegner im Wahlkampf eher selten Gebrauch gemacht.

In den zurückliegenden Tagen konnte man allerdings den Eindruck bekommen, dass dieser Wahlkampf auch und besonders von Angriffen geprägt ist. Im Rahmen unserer Social-Media-Wahlanalyse 2021 (#SoMeWa21) schauen wir uns in dieser Woche daher das Negative Campaigning der Parteien und Spitzenkandidierenden auf Facebook und Instagram etwas genauer an.

Hierzu geben wir Einblicke in die ersten Ergebnisse einer manuellen quantitativen Inhaltsanalyse. Unser Team der Nachwuchsforschungsgruppe „Digital Democratic Mobilization in Hybrid Media Systems (DigiDeMo)“ an der Ludwig-Maximilians-Universität München hat vom 30.08. bis 10.09. insgesamt 939 Posts analysiert. Dabei untersuchen wir die Facebook- und Instagram-Kanäle von CDU, CSU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, Die Linke, FDP und AfD sowie deren Spitzenkandidierenden. [1]

Zunächst betrachten wir, wie intensiv die Parteien und Spitzenkandidierenden in ihren Social-Media-Posts wertende Aussagen verwendeten. Hierzu unterscheiden wir lobende Aussagen und negative Aussagen. Dabei handelt es sich um Aussagen, in denen die eigenen politischen Ziele, die eigenen Politikerinnen und Politiker oder deren Eigenschaften lobend erwähnt werden (sog. Acclaims) oder die Inhalte, Ziele und das Personal des politischen Gegners in ein negatives Licht gerückt werden. Diese wertenden Aussagen unterscheiden sich damit z. B. von einer neutralen Vermittlung eigener Vorhaben, wie sie häufig bei der Auflistung von Zielen aus dem Wahlprogramm genutzt wird, oder einer wertungsfreien Ankündigung von Wahlkampfterminen.

Unsere Ergebnisse zeigen, dass Negative Campaigning in diesem Wahlkampf eine große Rolle spielt (siehe Diagramm 1). Bei der CSU, der FDP, der Linkspartei und der AfD überwog der Anteil an Posts, die negative Aussagen enthielten, sogar den Anteil der Beiträge, in denen eigene politische Standpunkte oder Personen lobend erwähnt wurden. Besonders überraschend ist, dass mit der CSU auch eine an der Bundesregierung beteiligte Partei stark auf Angriffe setzte. Sie baute damit auf eine andere Strategie als ihre Schwesterpartei CDU, die zwar für ihre Verhältnisse auch stark auf negative Aussagen in ihren Posts setzte, diese reichten aber nicht an den Anteil der positiven Aussagen heran. Eine reine Leistungsbilanzstrategie fand sich damit aber bei keiner der beiden Unionsparteien.

Ebenso fällt der verhältnismäßig hohe Anteil an Posts mit negativen Statements bei den Grünen auf. Die Partei setzte bei zurückliegenden Wahlen, wie z. B. der Europawahl 2019, kaum auf Angriffe auf den politischen Gegner. Ebenso fällt ins Auge, dass die SPD hinsichtlich der wertenden Aussagen überwiegend auf lobende positive Erwähnungen setzte und verhältnismäßig wenig angreifende Aussagen verbreitete.

Gelegentlich wird angenommen, dass sich die Plattformen Facebook und Instagram hinsichtlich ihrer „Grundstimmung“ oder Tendenz hin zur Negativität oder Positivität unterscheiden. So wird mitunter davon ausgegangen, dass Instagram eher ein Netzwerk für positive Botschaften sei. Unsere Analysen zeigen, dass auf beiden Plattformen kräftig auf negative Aussagen gesetzt wurde (siehe Diagramm 2). 38% der Beiträge auf Facebook und 31% der Beiträge auf Instagram enthielten negative Aussagen und Angriffe. Allerdings zeigt sich auch, dass positive Aussagen auf Instagram etwas häufiger verbreitet wurden als auf Facebook. 45% der Posts auf Instagram enthielten lobende Aussagen über eigene Standpunkte oder Kandidierende, während der Anteil von Posts mit diesen Aussagen auf Facebook nur 36% betrug.

Unter den Parteien und Spitzenkandidierenden passte aber nur die CSU auf Instagram ihre Strategie an: Sie postete auf Instagram mehr Posts mit positiven Aussagen als Posts mit negativen Aussagen, während auf Facebook die Posts mit negativen Aussagen überwogen (siehe Diagramm 3).

Um das Negative Campaigning auf Social Media noch etwas genauer zu beleuchten, betrachten wir im nächsten Schritt, gegen wen sich negative Aussagen in den Posts richteten (siehe Diagramm 4). Für diese Analyse haben wir die beiden Unionsparteien zusammengefasst, da sich Angriffe der anderen Parteien in vielen Fällen gegen den gemeinsamen Kanzlerkandidat Armin Laschet richten oder die Unionsparteien gemeinsam attackiert werden. Zusammengenommen griffen die Unionsparteien mit 120 Posts am häufigsten ihre politischen Gegner an. Darunter entfielen mit 52 Posts die meisten Angriffe auf die SPD. Auch insgesamt war die SPD das häufigste Ziel von Angriffen. In 102 Posts der untersuchten Profile waren Angriffe auf die SPD enthalten. Eher ungewöhnlich ist zudem, dass Regierungsparteien im Wahlkampf Oppositionsparteien angreifen. Der verhältnismäßig große Anteil der Posts mit Angriffen auf die Grünen (30 Posts) und die Linkspartei (32 Posts) spiegelt wider, dass die Unionsparteien rot-rot-grün zum Hauptangriffsziel erklärt haben. Stark als Urheber von Angriffen treten auch die Linkspartei und die AfD auf. Letztere wird hingegen als Angriffsziel von den übrigen Parteien weitgehend ignoriert.

Urheber (links) und Ziele (rechts) von Angriffen in den untersuchten Posts.

Die genauen Ziele von Angriffen sind am häufigsten die jeweils attackierte gegnerische Partei insgesamt oder deren Spitzenkandidierende (siehe Diagramm 5). Bei den Unionsparteien, der Linkspartei und insbesondere bei der AfD finden sich aber auch Angriffe auf zahlreiche sonstige Politikerinnen und Politiker der jeweils angegriffenen Partei. Dazu zählen beispielsweise Kevin Kühnert, Saskia Esken oder Angela Merkel. Die aktuelle Bundesregierung wird vor allem in Posts der Linkspartei und der AfD angegriffen. Vereinzelt finden sich aber auch Angriffe auf die Regierung bei den Grünen und der FDP. Verhältnismäßig gleichgewichtig greift die AfD gegnerische Parteien, die Regierung und sonstige gegnerische Politikerinnen und Politiker an; etwas seltener als auf diese drei Angriffsziele fokussiert sie mit ihren Angriffen auf die Spitzenkandidierenden.

Diejenigen Posts, die Angriffe enthielten und dabei über pauschale Attacken hinausgingen, setzten an ganz unterschiedlichen Kernaspekten an. Wir haben hierzu unterschieden, ob die politischen Ziele des Gegners, frühere Leistungen, die professionelle Kompetenz, die Glaubwürdigkeit und moralische Integrität, die persönliche Kompetenz oder sonstige Aspekte angegriffen wurden (siehe Diagramm 6). Die Unionsparteien griffen am häufigsten die politischen Ziele ihrer politischen Gegner an. Die Grünen und die AfD nahmen am häufigsten frühere Leistungen der politischen Gegner in ihren Angriffen in den Blick und die Linkspartei machte die Glaubwürdigkeit und moralische Integrität zum Ziel ihrer Angriffe.

Darüber hinaus betrachten wir noch eine in den vergangenen Jahren sehr häufig öffentlich diskutierte Spielart von negativen Wahlkampfformen: Populismus. Aus wissenschaftlicher Perspektive werden häufig drei Merkmale populistischer Kommunikationsinhalte unterschieden: Bezüge auf das „einfache Volk“, Anti-Elitismus, der sich z. B. gegen politische Entscheiderinnen und Entscheider, gegen die öffentliche Verwaltung oder die Justiz, die Wirtschaft, die Medien, die Wissenschaft oder supranationale Institutionen wie die EU richten kann, und Bezüge auf „gefährliche Andere“ (sog. out-groups). Als Bezüge auf „gefährliche Andere“ haben wir in unserer Analyse der Posts Bezüge auf ethnisch oder kulturell „Andere“ und politisch „Andere“ kategorisiert, sofern diese als Gefahr oder Bedrohung dargestellt wurden – also das explizite Abgrenzen und/oder Ausgrenzen von Minderheiten oder Andersdenkenden. Als „vollständigen Populismus“ bezeichnen wir hier das Zusammentreffen aller drei gemessenen Merkmale von Populismus—Bezüge auf das Volk, Anti-Elitismus und Bezüge auf „gefährliche Andere“—in einem Post.

In den ersten beiden Wochen der „heißen Phase“ des Wahlkampfes machte vor allem die AfD regelmäßig Gebrauch von populistischen Kommunikationsmerkmalen (siehe Diagramm 7). In mehr als einem Drittel ihrer Posts wurde eine gesellschaftliche Elite angegriffen. Am häufigsten kam dabei der Vorwurf vor, die politische Elite in Form der etablierten Politik, etablierten Parteien oder Politikerinnen und Politikern handelte gezielt gegen die Interessen der Bürgerinnen und Bürger. Deutlich seltener nutzte die AfD auch Bezüge auf das „einfache Volk“ und auf „gefährliche Andere“. Bezüge auf das „einfache Volk“ sind in diesem Wahlkampf bislang aber die Ausnahme. Auch deshalb, weil Themen wie z. B. Volksentscheide derzeit keine Rolle in der öffentlichen Debatte spielen. Von der AfD abgesehen kamen Kommunikationsmerkmale von Populismus vereinzelt in Posts der Linkspartei und der CSU vor. Bei der Linken wurde in diesen Fällen die ökonomische Elite angegriffen. Bei der CSU wurde der politische Gegner als gefährlich dargestellt, z. B. indem vor den vermeintlichen Folgen eines aus Sicht der Partei drohenden Linksrutschs gewarnt wurde.

Schließlich haben wir betrachtet, ob im Untersuchungszeitraum über die analysierten Profile sog. „Fake News“ oder Halbwahrheiten verbreitet wurden. Hierzu haben wir vereinzelte Zweifelsfälle genauer betrachtet wie z.B.  Posts, die die Anzahl und Todesursachen von an Corona Verstorbenen in Zweifel zogen [2] oder mit zugespitzten Formulierungen die Höhe von durch Extremwetterereignisse erzeugten Schäden [3] zu relativieren versuchen. Dabei fällt auf, dass diese Zweifelsfälle alle von der AfD stammten, die solche brisanten Aussagen allerdings in außergewöhnlich lange Posts einbettete, in deren Argumentationslinie sie dann wieder abgeschwächt und eingegrenzt wurden. Die AfD nutzt also eine Strategie, die auch schon z. B. in Interviews zu beobachten war: Es werden provokante Behauptungen aufgestellt, die dann allerdings in ihrer Absolutheit im weiteren Verlauf relativiert werden. Bislang spielen diese Provokationen im Wahlkampf allerdings keine nennenswerte Rolle und werden kaum über die Parteikanäle hinaus in einer breiteren Öffentlichkeit diskutiert.

Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass der Wahlkampf auf Facebook und Instagram in einem für Deutschland ungewöhnlich hohem Maße von Negative Campaigning geprägt ist. Besonders auffällig ist dabei zum einen, dass die Grünen von der Strategie früherer Wahlkämpfe etwas abgerückt zu sein scheinen, bei denen sie weitgehend auf Negative Campaigning verzichteten. Zum anderen fällt auf, dass die Unionsparteien in einer Intensität auf Negative Campaigning setzten, die für Regierungsparteien äußerst ungewöhnlich ist. Anstatt auf eine Leistungsbilanzstrategie zu bauen und deutlich zu machen, wie bisherige Regierungspolitik fortgeführt werden soll, nutzten die Unionsparteien mit gezielten Angriffen auf den politischen Gegner eine Strategie, die in früheren Wahlkämpfen hauptsächlich von Oppositionsparteien eingesetzt wurde. Überraschend ist zudem, dass die Parteien und Spitzenkandidierenden das Negative Campaigning auch auf ihren zentralen Partei- und Kandidierendenprofilen einsetzten, statt negative Botschaften von parteinahen Kanälen oder vermeintlich unabhängigen Profilen verbreiten zu lassen. Aufmerksamkeit erzeugte zu Beginn des Wahlkampfes hier etwa eine Kampagne gegen die Grünen („Grüner Mist“), auf Twitter lassen sich Attacken von „Unionwatch“ oder „Greenwatch“ beobachten und die CSU warnt auf einer eigens für den Angriffswahlkampf kreierten Webseite vor einem „Linksrutsch“ (linksrutsch-verhindern.de). Dass aber nicht alle Attacken diesen Kanälen überlassen werden bzw. auf externe Webseiten oder Profile ausgelagert werden, bedeutet, dass die Parteien, die Negative Campaigning einsetzen, ein hohes Risiko eingehen. Denn die Angriffe können auch auf sie zurückfallen oder eher die Anhängerinnen und Anhänger der politischen Gegner mobilisieren. Bei aller Negativität in diesem Wahlkampf fällt allerdings positiv ins Gewicht, dass die Parteien und Spitzenkandidierenden in ihren zentralen Social-Media-Kanälen auf das Verbreiten von vollständig als populistisch zu bezeichnenden Botschaften und sog. „Fake News“ bislang verzichten, was angesichts zurückliegender Wahlkämpfe weltweit keine Selbstverständlichkeit ist.

In unserem nächsten Bericht zu unserer #SoMeWa21 werden wir die (visuelle) Personalisierung auf den Parteien- und Kandidierendenprofilen auf Facebook und Instagram genauer betrachten. Bis dahin erhalten Sie jederzeit auf unserem Dashboard aktuelle Informationen zu den Aktivitäten der untersuchten Profile.

[1] Alexander Dobrindt (CSU) und Dietmar Bartsch (Die Linke) verfügen nicht über ein Instagram-Profil.

[2] https://www.facebook.com/540404695989874/posts/4599302953433341

[3] https://www.facebook.com/540404695989874/posts/4625077430855893

Hinweis: Zur Erhebung der Daten wurde CrowdTangle verwendet. Die Daten des Parteiprofils der SPD wurden mit dem Tool  Facepager erhoben. Die Posts wurden von vier menschlichen Codiererinnen und Codierern auf der Grundlage eines Codebuchs von DigiDeMo zur Social-Media-Wahlanalyse 2021 (#SoMeWa21) codiert. Für die Datenanalyse und das Erstellen der Grafiken wurden R-Packages des  tidyverse (insb.  ggplot2) genutzt. Die Farbpalette der Plots stammt von Julian Unkel:  allespaletti. DigiDeMo und die #SoMaWa21 werden durch das Bayerische Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst gefördert und durch das Bayerische Forschungsinstitut für digitale Transformation (bidt) koordiniert. Die #SoMeWa21 wird durch die Bayerische Landeszentrale für politische Bildung unterstützt.              
Die #SoMeWa21 ist Teil des Netzwerkes Digital Campaigning Worldwide (DigiWorld).

Wie stark stehen die Spitzenkandidierenden im Fokus der Wahlkampagne auf den zentralen Profilen der Parteien und Spitzenkandidierenden?

In den vergangenen Wochen konnte man den Eindruck gewinnen, dass in dieser „heißen Phase“ des Wahlkampfes – den letzten vier Wochen vor der Wahl – vor allem die Spitzenkandidierenden im Fokus des öffentlichen Interesses stehen. Verschärft wird dieser Eindruck noch durch die TV-Trielle und die damit verbundene Vor- und Nachberichterstattung, die den Fokus der öffentlichen Kommunikation sogar noch weiter auf die drei Kandidierenden für das Kanzleramt verengen: Olaf Scholz, Armin Laschet und Annalena Baerbock. Mitunter wurde kritisiert, dass bei aller Konzentration auf die Spitzenkandidierenden die Parteien hinter den Bewerberinnen und Bewerbern für das Kanzleramt weitgehend außer Acht gelassen würden. Die Parteien werden aber die Bildung der künftigen Regierung entscheidend mitbestimmen.

Gelegentlich wird angesichts der augenscheinlichen Dominanz der Spitzenkandidierenden in der Berichterstattung darauf hingewiesen, dass Kanzlerinnen und Kanzler in Deutschland nicht direkt gewählt werden. Das Wahlsystem der personalisierten Verhältniswahl bietet eher Anreize für eine Personalisierung auf der Ebene der Wahlkreise – also für eine Vielzahl weniger bekannter Politikerinnen und Politiker – und fördert darüber hinaus eher den Parteienwettbewerb um die Zweitstimme als eine Zuspitzung auf die Spitzenkandidierenden. Dennoch versuchen die Parteien im Rahmen von Personalisierungsstrategien ihre Positionen mit den Spitzenkandidierenden zu verknüpfen und, sofern möglich, von positiven Einstellungen gegenüber ihren Kandidatinnen und Kandidaten auch als Gesamtpartei zu profitieren.

Durch die Vorstellung eines Zukunftsteams versuchte die Union im Verlaufe des Wahlkampfes auch ihre Themen mit zusätzlichen Personen neben ihrem Kanzlerkandidaten zu verknüpfen. In den Posts auf Facebook und Instagram wurde dieser personalisierten Themenvermittlung dadurch Rechnung getragen, dass alle Mitglieder des Zukunftsteams einzeln vorgestellt wurden und so auf den beiden Social-Media-Plattformen die Gelegenheit bekamen, ihre Standpunkte in kurzen Videos vorzustellen.

Im dritten Blog-Beitrag unserer Social-Media-Wahlanalyse 2021 (#SoMeWa21) möchten wir uns daher verschiedene Aspekte der Personalisierung auf den Facebook- und Instagram-Profilen der Parteien und Spitzenkandidierenden genauer betrachten. Diese zentralen Profile ermöglichen einen Blick auf die Kampagnenstrategien und -taktiken der Parteien, da sie aufgrund der großen Reichweite der beiden Plattformen zu den wesentlichen Kampagnenkanälen gehören. Sie stellen aber selbstverständlich nur einen Ausschnitt aus der Vielfalt der direkten und indirekten Kommunikationskanäle in unserem modernen hybriden Mediensystem dar.

In diesem Blog-Beitrag geben wir erneut Einblicke in die ersten Ergebnisse einer manuellen quantitativen Inhaltsanalyse. Unser Team der Nachwuchsforschungsgruppe „Digital Democratic Mobilization in Hybrid Media Systems (DigiDeMo)“ an der Ludwig-Maximilians-Universität München hat vom 30.08. bis 17.09. insgesamt 1.539 Posts manuell codiert und analysiert. Dabei untersuchen wir die Facebook- und Instagram-Kanäle von CDU, CSU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, Die Linke, FDP und AfD sowie deren Spitzenkandidierenden. [1] Neben den textlichen Botschaften in den Posts wurden auch die Inhalte von Bildern und Videos analysiert. Aus forschungsökonomischen Gründen beschränkte sich die Analyse von Videos jeweils auf die erste Minute der eingebundenen Videos. [2] Es wurde jeweils das erste beim Aufrufen eines Posts dargestellte Bild analysiert. [3]

Zu den Dimensionen, die sich hinsichtlich einer Personalisierung der Wahlkampfkommunikation unterscheiden lassen, gehören die Individualisierung, die Präsidentialisierung und die Privatisierung. Bei der Individualisierung geht es um die Frage, ob individuelle Politikerinnen und Politiker stärker im Fokus der öffentlichen Darstellung stehen als ihre Parteien. Die Präsidentialisierung nimmt bei dieser Frage noch einmal dezidierter die Spitzenkandidierenden in den Blick und fragt nach einer kommunikativen Zuspitzung auf die Kandidierenden, im Gegensatz zu einer Verteilung der Aufmerksamkeit auf mehrere Personen. Bei der Privatisierung geht es um die Frage, ob private Aspekte im Wahlkampf gegenüber professionellen öffentlichen Aspekten auch in den Vordergrund gestellt werden.

Betrachten wir zunächst, wie stark die Parteien und Spitzenkandidierenden auf ihren Facebook- und Instagram-Profilen auf individuelle Politikerinnen und Politiker und wie stark sie auf Parteien setzten (siehe Diagramm 1). Insgesamt
zeigt sich, dass SPD, CDU, FDP und AfD in ihren Posts häufiger individuelle Politikerinnen und Politiker nannten, als dass es um die Partei insgesamt ging. Am deutlichsten ist dieser Überhang bei der SPD, bei der nahezu 9 von
10 Posts individuelle Politiker thematisierten und knapp weniger als die Hälfte die Partei als Ganzes z. B. mit ihren Positionen oder Zielen. Auch bei der CDU überwog der Anteil der Posts, die Politikerinnen und Politiker erwähnten,
allerdings etwas weniger deutlich als bei der SPD. Bei der CSU, die gemeinsam mit der CDU Armin Laschet als Kanzlerkandidaten ins Rennen geschickt hat, aber auch Alexander Dobrindt zum bayerischen Spitzenkandidaten nominiert
hat, überwogen Posts über die Partei gegenüber Posts über die Kandidierenden. Ebenso fokussierten die Grünen in den zurückliegenden drei Wochen stärker auf die Partei als Ganzes als auf individuelle Politikerinnen und Politiker

Besonders interessant ist natürlich die Frage, wie groß der Anteil der Posts ist, in denen die Kanzlerkandidatin und die Kanzlerkandidaten sowie die weiteren Spitzenkandidierenden genannt wurden. Wir haben daher genauer betrachtet, wie häufig die Parteien ihre eigenen, aber auch die Spitzenkandidierenden der anderen Parteien in ihren Posts nannten (siehe Diagramm 2).

Erneut fällt auf, dass die SPD außerordentlich stark auf Personalisierung setzt: 85% der bislang auf den Facebook- und Instagramprofilen der Partei und des Spitzenkandidaten veröffentlichten Posts nannten Olaf Scholz. Mit deutlichem Abstand folgt die CDU, die Armin Laschet in 65% ihrer Posts erwähnte, und die FDP, die Christian Lindner in der Hälfte ihrer Posts nannte. Die Grünen erwähnten ihre Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock in einem vergleichsweise geringen Anteil von 45% der Posts auf den untersuchten Profilen. Auffällig ist zudem, dass die CSU in nur 8% der analysierten Posts den gemeinsamen Kanzlerkandidaten der Unionsparteien Armin Laschet erwähnte.

Anknüpfend an unseren Blog-Eintrag zum Negative Campaigning von vergangener Woche fällt zudem auf, dass die CSU mit 15% der Posts vergleichsweise häufig den SPD-Kanzlerkandidaten Olaf Scholz erwähnte. Der Anteil der Beiträge, die den gegnerischen Kandidaten nannten, war damit größer als der Anteil der Beiträge, die den Unions-Kanzlerkandidaten erwähnten.

Wurden die Spitzenkandidierenden in den Posts genannt, haben wir zusätzlich genauer analysiert, ob und wenn ja, welche Merkmale der Kandidierenden dabei hervorgehoben wurden. Wir haben dabei zwischen persönlichen Informationen (z. B. Hobbies), Informationen zum Privatleben und der Familie, Informationen über professionelle Aktivitäten (z. B. Backstage-Einblicke bei Wahlkampfveranstaltungen) und Informationen über die professionelle Kompetenz (z. B. Informationen über bisherige politische Leistungen) unterschieden. Bei der Nennung von Spitzenkandidierenden überwog insgesamt die Fokussierung auf die professionelle Kompetenz der Kandidierenden. Persönliche und private Aspekte spielten hingegen nahezu überhaupt keine Rolle (siehe Diagramm 3).

Neben der Nennung von Kandidierenden in den Posts spielt die visuelle Personalisierung im Wahlkampf eine bedeutende Rolle. In diesem Kontext betrachten wir auch, wie die Kandidierenden in Bildern und Videos dargestellt wurden und wie stark sie die visuelle Kommunikation der Parteien auf den untersuchten Profilen auf Facebook und Instagram dominierten.

Zunächst lässt sich feststellen, dass mittlerweile die visuelle Kommunikation die Wahlkampf-Posts auf Facebook und Instagram vollständig dominiert (siehe Diagramm 4). Lediglich 9 Facebook-Posts (darunter 5 von der FDP, einer von der CDU, einer von der CSU, einer von der Linkspartei und einer von der AfD) enthielten ausschließlich Texte. Am stärksten auf Videos setzte die CDU. Dabei wird ein hoher Professionalisierungsgrad der Kampagne deutlich, da die Mehrzahl der Videos augenscheinlich sehr aufwendig und hochwertig produziert erscheint.

Die visuelle Kommunikation erscheint insgesamt sehr stark von der visuellen Personalisierung bestimmt. So dominiert die Darstellung von Personen die Bildsprache der Parteien und Spitzenkandidierenden auf Facebook und Instagram weitgehend (siehe Diagramm 5). 90%der Posts der SPD bildeten Personen ab. Der Wahlkampf der Unionsparteien ist in etwas geringerem Maße von der visuellen Personalisierung geprägt: Die CDU verzichtete in 18% der Beiträge auf die visuelle Darstellung von Personen, die CSU sogar in 21% der Posts. Am geringsten war der Personalisierungsanteil bei den Profilen der FDP, wo rund ein Drittel der Beiträge keine Personen in Bildern und oder Videos zeigte.

Die Ergebnisse zeigen auch, dass sich der Anteil der Posts, in denen individuelle Personen einzeln oder gemeinsam mit anderen Personen dargestellt wurden, bei den meisten Parteien in etwa die Waage hielt. Bei der CDU etwa wurde in 40% der Beiträge eine Person abgebildet und in 41% der Beiträge wurden zwei oder mehr Personen dargestellt. Am häufigsten wurden individuelle Personen einzeln in Bildern oder Videos in den Posts der CSU dargestellt.

Betrachtet man auch auf der visuellen Ebene den Anteil der Posts, in denen die Spitzenkandidierenden im Vordergrund standen (Präsidentialisierung), zeigt sich, dass die SPD mit deutlichem Abstand Olaf Scholz am stärksten in ihren Posts auf den zentralen Facebook- und Instagramprofilen in Bildern und Videos visuell hervorhob (siehe Diagramm 6). In über 70% der Posts wurde Olaf Scholz in Bildern oder Videos dargestellt. Deutlich seltener wurden Armin Laschet (51%) und Annalena Baerbock (47%) in den Posts ihrer Parteien in Bildern oder Videos dargestellt. Auffällig ist zudem, dass die Unionsparteien deutlich stärker als die anderen Parteien die visuelle Aufmerksamkeit zwischen den Spitzenkandidierenden Armin Laschet bzw. Alexander Dobrindt und anderen Politikerinnen und Politikern der eigenen Partei aufteilten. In 41% der Posts der CDU wurden andere Politikerinnen und Politiker als Armin Laschet in Bildern oder Videos dargestellt. Bei der CSU lag dieser Anteil sogar bei 50%. Neben Mitgliedern des Zukunftsteams, Bundesministerinnen und -ministern, gehört hierzu auch der bayerische Ministerpräsident Markus Söder, der in den Posts der CSU augenscheinlich häufig visuell dargestellt wird. Mit nur 10% zeigten die Posts der CSU in Bildern oder Videos zudem Spitzenkandidierende einer anderen Partei. Das bedeutet, dass in den Posts der Parteiprofile der CSU und des Facebook-Profils von Alexander Dobrindt Armin Laschet im Untersuchungszeitraum (30.8.-17.9.) bislang in nicht mehr als 10% der Posts in Bildern oder Videos dargestellt wurde.

Zusammenfassend zeigen unsere Analysen zur (visuellen) Personalisierung auf den Partei- und Spitzenkandidierenden-Profilen auf Facebook und Instagram in der „heißen Wahlkampfphase“, dass die Spitzenkandidierenden in sehr unterschiedlichem Maß in den Texten, Bildern und Videos in den Posts hervorgehoben werden. Während die SPD sowohl die textliche als auch die visuelle Kommunikation voll auf ihren Kanzlerkandidat Olaf Scholz ausgerichtet hat, teilen die Unionsparteien vor allem die visuelle Aufmerksamkeit unter verschiedenen Politikerinnen und Politikern auf. Auch die Grünen setzen in einem erheblich geringeren Maße auf die textliche und visuelle Personalisierung und Annalena Baerbock wird in den Posts der Partei- und Spitzenkandidierenden-Profile deutlich seltener erwähnt und gezeigt als Olaf Scholz in den Posts der SPD.

In unserem nächsten Bericht zu unserer #SoMeWa21 werden wir noch einmal einen Gesamtüberblick über die Kommunikation in den vier Wochen vor der Bundestagswahl auf den Parteien- und Kandidierendenprofilen auf Facebook und Instagram geben. Bis dahin erhalten Sie jederzeit auf unserem  Dashboard aktuelle Informationen zu den Aktivitäten der untersuchten Profile.

Hinweis: Zur Erhebung der Daten wurde CrowdTangle verwendet. Die Daten des Parteiprofils der SPD wurden mit dem Tool  Facepager erhoben. Die Posts wurden von vier menschlichen Codiererinnen und Codierern auf der Grundlage eines Codebuchs von DigiDeMo zur Social-Media-Wahlanalyse 2021 (#SoMeWa21) codiert. Für die Datenanalyse und das Erstellen der Grafiken wurden R-Packages des  tidyverse (insb.  ggplot2) genutzt. Die Farbpalette der Plots stammt von Julian Unkel:  allespaletti. DigiDeMo und die #SoMaWa21 werden durch das Bayerische Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst gefördert und durch das Bayerische Forschungsinstitut für digitale Transformation (bidt) koordiniert. Die #SoMeWa21 wird durch die Bayerische Landeszentrale für politische Bildung unterstützt.              
Die #SoMeWa21 ist Teil des Netzwerkes Digital Campaigning Worldwide (DigiWorld).

[1] Alexander Dobrindt (CSU) und Dietmar Bartsch (Die Linke) verfügen nicht über ein Instagram-Profil.

[2] Enthielten die Videos zu Beginn Standbilder oder zeigten eine Veranstaltung, die noch nicht begonnen hatte, wurde die erste Minute nach dem Standbild oder nach Beginn der Veranstaltung analysiert.

[3] Waren mehrere Bilder gleichzeitig beim Aufrufen eines Posts sichtbar, wurde das erste Bild oben links analysiert.

Thematisch konsistent, auf die Spitzenkandidierenden abgestimmt und die eigenen Vorhaben betonend?

Die „heiße Phase“ des Wahlkampfes der Parteien und Spitzenkandidierenden auf Facebook und Instagram

Der Bundestagswahlkampf 2021 war für zahlreiche Überraschungen gut. Von Anfang an war klar, dass die für die Bundesrepublik ungewöhnliche Situation, dass keine Amtsinhaberin bzw. kein Amtsinhaber zur Wiederwahl antrat, für alle Parteien und Spitzenkandidierenden neue Wege im Wahlkampf erfordern würde. Eine klassische Leistungsbilanzstrategie mit Zuspitzung auf die Amtsinhaberin war nicht möglich. Mit der Nominierung von Annalena Baerbock zur ersten Kanzlerkandidatin der Grünen schien der Wahlkampf zunächst auf einen Zweikampf zwischen Union und Grünen hinauszulaufen. Die SPD wurde dagegen dafür belächelt, überhaupt noch einen Kanzlerkandidaten aufzustellen. Im Verlaufe des Wahlkampfes wurde aber immer deutlicher, dass am Ende die Sozialdemokratinnen und Sozialdemokraten mit der Union um den Wahlsieg kämpfen würden. Dabei hat am ehesten Olaf Scholz versucht, an die bisherige Regierungsleistung anzuknüpfen und diese im Wahlkampf darzustellen. Am Wahlabend wurden er und die SPD mit einem Vorsprung von 1,6 Prozentpunkten dafür belohnt.

Im Rahmen unserer Social-Media-Wahlanalyse 2021 (#SoMeWa21) haben wir seit dem 30.08.2021 die Posts der Parteien und Spitzenkandidierenden auf Facebook und Instagram im Rahmen einer manuellen quantitativen Inhaltsanalyse untersucht. Der Blick auf Social Media ist für uns aus drei Gründen interessant. Erstens bieten die Social-Media-Aktivitäten einen Einblick in die Wahlkampfkommunikation der Parteien und Kandidierenden, ohne dass diese Wahlkampfkommunikation dabei von Vermittlern, wie Journalistinnen und Journalisten, gefiltert und weiterverbreitet wird. Zweitens nahm Social Media aufgrund der Corona-Pandemie einen zentralen Stellenwert im Kampagnenrepertoire der Parteien ein – dort konnten sie die Nutzerinnen und Nutzer direkt erreichen. Drittens stehen die Aktivitäten auf Social Media in einer engen Wechselbeziehung mit der deutlich reichweitenstärkeren massenmedialen Berichterstattung. Journalistinnen und Journalisten beobachten die Aktivitäten der Wahlkämpfenden in Social Media und beziehen sich in ihren Berichten darauf. Auf den Parteien- und Kandidierendenkanälen wiederum werden Medienbeiträge aufgegriffen und diskutiert. Damit sind sowohl Social Media als auch Massenmedien im modernen hybriden Mediensystem eng miteinander verbunden.

Im Rahmen unserer manuellen quantitativen Inhaltsanalyse haben wir vom Team der Nachwuchsforschungsgruppe „Digital Democratic Mobilization in Hybrid Media Systems (DigiDeMo)“ an der Ludwig-Maximilians-Universität München in der „heißen Wahlkampfphase“ vier Wochen vor der Wahl 2.297 Posts analysiert. Diese Posts stammen aus dem Zeitraum vom 30.08. bis zum 24.09.2021. Die beiden verbleibenden Tage vor der Wahl werden derzeit noch analysiert. Betrachtet haben wir die Facebook- und Instagram-Kanäle von CDU, CSU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, Die Linke, FDP und AfD sowie deren Spitzenkandidierenden. [1] Neben den textlichen Botschaften in den Posts wurden auch die Inhalte von Bildern und Videos analysiert. Aus forschungsökonomischen Gründen beschränkte sich die Analyse von Videos jeweils auf die erste Minute der eingebundenen Videos. [2] Es wurde jeweils das erste beim Aufrufen eines Posts dargestellte Bild analysiert. [3]

Mit diesem Bericht möchten wir die letzten vier Wochen vor der Wahl auf den offiziellen Facebook- und Instagram-Profilen der Parteien und Spitzenkandidierenden noch einmal zusammenfassend in den Blick nehmen. Dabei betrachten wir die Nutzung der beiden Plattformen noch einmal etwas ausführlicher als bislang im Vergleich.

In unserem ersten Bericht hatten wir die Seiten-Likes und Follower-Zahlen in den Blick genommen. An der Rangfolge der reichweitenstärksten Profile hat sich in diesem intensiven Wahlkampf nichts geändert (siehe Tabelle 1). Allerdings liefert der Blick auf die Netto-Zuwachsraten der Followerinnen und Follower interessante Ergebnisse: Unter den Kandidierenden konnten Alice Weidel, Annalena Baerbock und Olaf Scholz auf Facebook ihre Follower-Zahl am stärksten vergrößern. Allerdings fallen die Netto-Zuwächse mit bis zu rund 15.000 neuen Followerinnen und Followern vergleichsweise gering aus. Unter den Parteien konnte die SPD mit 3.677 neuen Followerinnen und Followern mit dem vergleichsweise stärksten Zugewinn ebenfalls nur einen kleinen Zuwachs im Vergleich zur Gesamtzahl der Wählerinnen und Wähler erzielen. Auffällig ist zudem, dass die CSU über die gesamten vier Wochen der „heißen Wahlkampfphase“ netto lediglich 129 neue Followerinnen und Follower für ihre Facebook-Seite gewinnen konnte.

Auf Instagram fallen die Netto-Zuwachsraten im Vergleich zu Facebook etwas höher aus. Hier legten Annalena Baerbock (+ 43.989) und Christian Lindner (+ 34.523) am deutlichsten bei den Followerinnen und Followern zu. Bei den Parteien gewinnen die FDP (+ 22.207) und die Grünen (+18.181) am meisten.

An den Kräfteverhältnissen auf Social Media hat es im Verlauf des Wahlkampfes also keine bedeutenden Veränderungen gegeben. Dennoch erlauben die Posts der Parteien und Spitzenkandidierenden einen aufschlussreichen Einblick in die Kommunikationsstrategien der Parteien und Spitzenkandidierenden in sog. Free-Media-Kanälen, in denen Kommunikationsinhalte direkt an Wählerinnen und Wähler vermittelt werden können.

Betrachtet man die Aktivitäten der Parteien und Spitzenkandidierenden auf Facebook und Instagram insgesamt, zeigt sich, dass Posts überwiegend von Parteien veröffentlicht wurden (siehe Diagramm 1). Lediglich die beiden Kandidierenden der Linkspartei veröffentlichten auf Facebook zusammen mehr Posts als ihre Partei.

Unter den Parteien waren die beiden Unionsparteien auf beiden Plattformen mit einigem Abstand am aktivsten. Auf Facebook veröffentlichte die CDU fast doppelt so viele Posts wie die SPD. Auch auf Instagram ist ein deutlicher Vorsprung bei der Aktivität auf der Plattform sichtbar. Hier liegt die CDU mit 206 Posts deutlich vor der CSU mit 131 Posts und der SPD mit nur 100 Posts.

Die Unionsparteien haben in diesem Wahlkampf also häufiger als alle anderen Parteien Facebook- und Instagram-Posts genutzt, um ihre Wahlkampfbotschaften zu verbreiten. In den folgenden Auswertungen möchten wir noch einmal zusammenfassend
betrachten, wie diese Botschaften insgesamt ausfielen

Inhaltlich überwogen in den untersuchten Kanälen über die Parteigrenzen hinweg die Sachthemen gegenüber den Informationen über die Wahl selbst und die Wahlkampagne oder Informationen über die jeweiligen Parteien und Kandidierenden (siehe Diagramm 2). Am wenigsten über Sachthemen berichtete die CSU in ihren Posts auf Facebook. Aber auch hier behandelten etwas mehr als die Hälfte der Posts inhaltliche Ziele oder Leistungsbilanzen.

In den zurückliegenden vier Wochen haben wir auch die inhaltlichen Themen der Posts der Parteien und Spitzenkandidierenden auf Facebook und Instagram genauer betrachtet (siehe Diagramm 3 & 4). Dazu haben wir die in den Posts behandelten Themen zu acht Politikfeldern (Wirtschaft, Soziales, Innenpolitik, Transport und Infrastruktur, Umwelt, Außenpolitik, Corona sowie Sonstiges) zusammengefasst.

Insgesamt wurde im Zeitverlauf in allen untersuchten Posts am häufigsten das Thema „Soziales“ behandelt (siehe Diagramm 3). Aber auch das Thema „Wirtschaft“ nahm einen großen Raum in den analysierten Posts auf Social Media ein. Am Tag des dritten und letzten TV-Triells, dem 19.09.2021, dominierten die Themen „Wirtschaft“ und “Umwelt“ die Posts in den untersuchten Kanälen.

Inhaltlich ist es für Parteien und Spitzenkandidierende besonders zielführend, diejenigen Themen in den Vordergrund von Botschaften zu stellen, bei denen ihnen von den Wählerinnen und Wählern eine hohe Problemlösungskompetenz zugeschrieben wird (sog. Issue Ownership). Dies haben SPD, Grüne, FDP und Linkspartei vergleichsweise deutlich getan (siehe Diagramm 4). Die SPD und auch die Linkspartei setzten auf den untersuchten Plattformen ganz überwiegend auf Themen aus dem Bereich „Soziales“, die Grünen setzten auf das Thema „Umwelt“ und die FDP stellte die beiden Themen „Wirtschaft“ und „Soziales“ in den meisten ihrer Posts in den Vordergrund. Bei den beiden Unionsparteien – vor allem aber bei der AfD – zeigt sich ein weniger konsistentes Bild. CDU und CSU veröffentlichten am häufigsten Posts zu den Themen „Wirtschaft“ und „Soziales“, gefolgt vom Thema „Innenpolitik“. Bei der AfD zeigt sich kein klares Bild bei der Thematisierung von Politikfeldern. Mehrere der von uns analysierten Themen wurden auf Facebook ähnlich häufig angesprochen. Auf Instagram behandelten die Posts der AfD am häufigsten „Wirtschaft“ und „Innenpolitik“.

Der Vergleich zwischen den beiden Plattformen zeigt auch, dass keine der untersuchten Parteien ihre Strategie zwischen den beiden Plattformen wechselte. So gab es bei keiner Partei Themen, die auf einer Plattform deutlich häufiger als auf der anderen thematisiert wurden.

Hinsichtlich der Bemühungen, Wählerinnen und Wähler zu mobilisieren, zeigen sich interessante Unterschiede sowohl zwischen den Parteien als auch zwischen den Plattformen (siehe Diagramm 5). Insgesamt waren die meisten Mobilisierungsaufrufe (wie z. B. Aufrufe, zur Wahl zu gehen und die betreffende Partei zu wählen) in den Posts der Grünen auf Facebook und Instagram enthalten. Auffällig ist, dass die AfD vor allem auf Facebook Nutzerinnen und Nutzer zur Beteiligung aufrief oder sie aufforderte, sich tiefergehend zu informieren. Bei der CSU zeigt sich das entgegengesetzte Bild: Sie nutzte vor allem Instagram für Mobilisierungsaufrufe.

Bezüglich der Personalisierung des Wahlkampfes konnten wir in der vergangenen Woche zeigen, dass die SPD in ihren Posts deutlich stärker auf die Erwähnung und die Darstellung ihres Spitzenkandidaten setzte, als dies die politische Konkurrenz tat (siehe Diagramm 6). Im Plattformvergleich zeigt sich, dass Instagram von der SPD noch einmal häufiger, von der CDU hingegen seltener genutzt wurde, um den Spitzenkandidaten zu nennen oder in Bildern und Videos zu zeigen (siehe Diagramm 6 & 7). Die Grünen stellten ihre Kanzlerkandidatin in Texten und Bildern bzw. Videos auf Facebook etwas häufiger dar als auf Instagram.

Bei der Analyse der Personalisierung auf den beiden Plattformen fällt besonders auf, dass die CSU Olaf Scholz häufiger in ihren Instagram-Posts nannte als Armin Laschet oder den eigenen Spitzenkandidaten Alexander Dobrindt.

Der verhältnismäßig große Anteil, mit dem Olaf Scholz in Posts der CSU erwähnt wird, deutet schon darauf hin, dass dies im Kontext von Negative Campaigning geschieht. In unserem zweiten Bericht hatten wir gezeigt, dass die Unionsparteien während des Wahlkampfes ungewöhnlich häufig ihre politischen Gegner in ihren Posts thematisierten und auch attackierten. Ungewöhnlich deshalb, weil die Unionsparteien in den vergangenen 20 Jahren in Wahlkämpfen meist auf Angriffe auf den politischen Gegner verzichteten. Stattdessen setzten sie in der Regel auf eine Leistungsbilanzstrategie und auf die Beliebtheit von Kanzlerin Merkel. Grundsätzlich hätte diese Argumentationsweise im Wahlkampf auch diesmal der CDU und CSU offen gestanden, indem sie eigene Ziele in den Mittelpunkt gestellt hätten und deutlich gemacht hätten, wie sie an ihre eigene Bilanz aus 16 Jahren Regierungsbeteiligung hätten anknüpfen wollen. Selbst angesichts der schlechten Beliebtheitswerte ihres Kanzlerkandidaten hätten sie eine Leistungsbilanz- und Personalisierungsstrategie durch eine Fokussierung auf Sachthemen oder das Hervorheben eines „Schattenkabinetts“ aus potentiellen Ministerinnen und Ministern, wie es ansatzweise mit der Vorstellung des Zukunftsteams versucht wurde, umsetzen können.

Hinsichtlich der Anforderungen und häufig angenommenen Nutzungsweisen der untersuchten Plattformen überrascht, dass die Unionsparteien nicht nur Facebook-Posts sondern auch In-stagram-Posts intensiv nutzten, um ihre Gegner anzugreifen (siehe Diagramm 8). Auf Facebook griff die Union in 250 Posts ihre politischen Gegner an. Darunter am häufigsten die SPD (107 Posts), die Grünen (74 Posts) und die Linkspartei (64 Posts). Auf Instagram war die Anzahl der Angriffe auf Mitbewerberinnen und Mitbewerber zwar geringer (171 Posts), allerdings war der Anteil an Angriffen im Gesamtvergleich knapp größer. Auf Instagram stammten mit 171 von 390 Posts mit Angriffen 44% der Angriffe in den untersuchten Posts von den Unionsparteien. Auf Facebook waren es mit 250 von 594 Posts mit Angriffen 42% der untersuchten Posts. Zum Vergleich: 23 Posts der SPD auf Facebook enthielten Angriffe auf politische Gegner. Auf Instagram waren es 28 Posts.

Insgesamt war der Wahlkampf auf den untersuchten Social-Media-Profilen auch ganz unabhängig von der ungewöhnlichen Ausgangssituation für einige Überraschungen gut. Die Aufholjagd der SPD wurde auf ihren offiziellen Kanälen auf Facebook und Instagram begleitet durch ein konsequentes Hervorheben des eigenen Kanzlerkandidaten in Verbindung mit dem wiederholten betonen des Themas „Soziales“. Ganz anders die Unionsparteien: Während in früheren Wahlkämpfen weitgehend darauf verzichtet wurde, eigene Botschaften dem politischen Gegner zu widmen, nahmen Olaf Scholz und die SPD in den Posts der Unionsparteien auf den untersuchten Plattformen einen bemerkenswert großen Anteil ein. Gleichzeitig wurden traditionelle „Unions-Themen“, wie „Wirtschaft“ oder „Innenpolitik“ nicht so konsonant in den Posts wiederholt, wie es SPD und Grüne mit „ihren“ Themen taten.

Wie in den zurückliegenden Wochen auch, finden Sie detaillierte Analysen und Vergleiche zu den Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram bei Simon Kruschinski von der Uni Mainz unter: https://www.polkom.ifp.uni-mainz.de/forschung/dipaca/

In den kommenden Wochen werden wir die zum Wahlkampf erhobenen Daten weiter analysieren und insbesondere auch die User Reactions, wie Likes oder Shares, betrachten.

Hinweis: Zur Erhebung der Daten wurde CrowdTangle verwendet. Die Posts wurden von vier menschlichen Codiererinnen und Codierern auf der Grundlage eines Codebuchs von DigiDeMo zur Social-Media-Wahlanalyse 2021 (#SoMeWa21) codiert. DigiDeMo und die #SoMaWa21 werden durch das Bayerische Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst gefördert und durch das Bayerische Forschungsinstitut für digitale Transformation (bidt) koordiniert. Die #SoMeWa21 wird durch die Bayerische Landeszentrale für politische Bildung unterstützt.

Die #SoMeWa21 ist Teil des Netzwerkes Digital Campaigning Worldwide (DigiWorld).

[1] Alexander Dobrindt (CSU) und Dietmar Bartsch (Die Linke) verfügen nicht über ein Instagram-Profil.

[2] Enthielten die Videos zu Beginn Standbilder oder zeigten eine Veranstaltung, die noch nicht begonnen hatte, wurde die erste Minute nach dem Standbild oder nach Beginn der Veranstaltung analysiert.

[3] Waren mehrere Bilder gleichzeitig beim Aufrufen eines Posts sichtbar, wurde das erste Bild oben links analysiert.

Zusätzliche Ergebnisse und Grafiken finden Sie hier.